Le NPS : Net Promoter Score

Publié le 28 novembre 2022
Par Matthieu FOUGERY
Matthieu FOUGERY
Le NPS : Net Promoter Score

La fidélisation est un enjeu majeur pour les entreprises. Le coût d'acquisition d'un nouveau client est sans commune mesure comparable au coût des actions pour le garder. Dans cette équation, il est préférable d'optimiser ses dépenses en sauvegardant un maximum les clients déjà présents.

On peut mesurer, grâce au Net Promoter Score, la probabilité de recommandation par ses clients d'un produit/d'une marque/d'un service. Nous allons découvrir comment s'en servir et comment interpréter son score.

Le NPS, qu'est-ce que c'est ?

Le NPS ou Net Promoter Score sert à mesurer la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par vos clients. Il permet d'évaluer par un simple calcul la fidélité d'un client à un instant T et de suivre l'évolution du rapport client/marque dans le temps.

Il fait partie des indicateurs de performance et de satisfaction les plus populaires avec le CSAT et le CES (Customer Satisfaction Score et Customer Effort Score). Il a été développé en 2003 par Fred Reichheld de Bain & Company après ses recherches sur la fidélité des clients.

Les objectifs du NPS : 

  • avoir une donnée simple et interprétable facilement
  • comparable dans le temps dans son entreprise
  • comparable avec les différentes entreprises de son secteur

Pour récolter le NPS, il suffit de poser une unique question à ses clients, voici des exemples de formulations : 

  • Seriez-vous prêt à recommander la marque X/le produit Y à un de vos proches ?
  • Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services à votre entourage ?
  • Est-il probable que vous recommandiez nos services à votre entourage ?

Les répondants donnent une note sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Suivant la note attribuée, le client est placé dans l'un des trois segments suivants :

Les détracteurs (entre 0 et 6) 
Les clients ont vécu une expérience négative avec votre marque, ils sont mécontents et peuvent nuire à votre marque via un bouche-à-oreille négatif.

Les passifs (7 et 8) 
Même s'ils sont satisfaits de votre marque, ils sont susceptibles de se laisser séduire par la concurrence.

Les promoteurs (9 et 10) 
Ils sont très satisfaits et fidèles. Ils vous recommandent via un bouche-à-oreille positif et participent au développement de votre marque. Ce sont de potentiels ambassadeurs.

Comment calculer le NPS ?

Méthode de calcul du NPS

Pour calculer le NPS on s'intéresse aux deux grandes catégories qui s'opposent, les Promoteurs et les Détracteurs. Il faut convertir le nombre de répondant dans ces catégories en taux. Le calcul est ensuite très simple : 

NPS  =  % de promoteurs - % de détracteurs

Par exemple, sur 500 répondants, 150 sont catégorisés comme détracteurs (soit 30 %), 300 sont des promoteurs (soit 60 % de promoteurs) et 50 sont des passifs (soit 10%). Le NPS est donc de 30 (60 - 30).

Bon à savoir : Le score NPS peut se trouver entre -100 et 100.

 

Comment interpréter le NPS ?

Interprétation générale

Un NPS inférieur à 0 signifie que le rapport client/marque n'est pas satisfaisant et qu'il faut engager des actions pour y remédier. Le risque est présent puisqu'il y a davantage de personnes qui nuisent à votre marque que de recommandations.

Un NPS supérieur à 0 est considéré comme un indice de satisfaction correcte. La balance entre les promoteurs et les détracteurs est à l'avantage des personnes qui recommandent positivement votre marque.

Lorsqu'on atteint un score de 50, les clients sont satisfaits, montrent une forte fidélité et un attachement fort à la marque. Le cercle vertueux est en route, certains clients deviennent des ambassadeurs et mettent en avant votre marque, produit ou service.

Bon à savoir : Il est très rare de se rapprocher d'un NPS de 100, ce sont généralement des marques qui parviennent à transformer leurs clients en réels fans.

Des variations suivant le secteur d'activité

Il faut savoir qu'on ne recommande pas de la même façon une banque qu'une marque de vêtements. C'est pourquoi il faut prendre en compte le secteur d'activité pour interpréter correctement le NPS.

De grands écarts de scores moyens sont présents entre les différents secteurs. Dans le secteur bancaire, la recommandation n'est pas chose facile. Ici, on parle d'argent, on ne veut pas prendre le risque de faire une mauvaise recommandation. On obtient donc des scores moyens plus faibles.

Les événements mondiaux sont aussi à prendre en compte, car les NPS sont influencés par l'économie, la politique et l'actualité. Au cours de l'année, on peut remarquer des variations sur nos indices NPS, sans connaître la cause précise au sein de notre entreprise. L'environnement macroéconomique peut avoir un impact suivant le secteur d'activité.

Les avantages du NPS

Un indicateur pour mesurer l'expérience utilisateur

Le NPS est un outil indispensable pour mesurer l'expérience utilisateur. On obtient grâce à une simple question, une information essentielle, la fidélité de notre clientèle. Cette information va permettre d'avoir une vision d'ensemble de l'évolution de votre marque.

Un indicateur fiable dans le temps

En intégrant de façon régulière le NPS dans les enquêtes de satisfaction clients, une entreprise va pouvoir analyser dans le temps les résultats de ses actions et voir si elles ont améliorer l'expérience de ses clients. Comme l'ensemble des indicateurs de satisfaction, le nombre de répondant est lié à la fiabilité des résultats observés.

Une comparaison possible avec son secteur

Le NPS est un indicateur répandu dans les entreprises. Il est possible de comparer votre score à celui de vos concurrents. Comme évoqué précédemment, il faudra rester dans son secteur d'activité pour que la comparaison est du sens.

 

Les limites du NPS

Le NPS n'est pas autosuffisant

Bien qu'il soit simple et facile à mettre en place, le NPS ne permet pas de connaître les raisons de la satisfaction ou de l'insatisfaction des clients. Pour établir un plan d'action, les satisfaire et les garder, il est recommandé d'ajouter une question ouverte à la suite d'un NPS, pour récolter les raisons de l'attribution de la note.

Le NPS néglige les passifs

De par sa méthode de calcul, le NPS exclut les passifs. Cependant, ils sont une opportunité à saisir puisqu'ils sont moins difficiles à transformer en promoteurs à la différence des détracteurs. Les clients sont souvent passifs, car ils n'ont pas développé un lien avec la marque, ils sont surtout intéressés par le produit/service.

Le NPS fait partie intégrante des indicateurs de satisfaction, il est intéressant de le combiner avec le CSAT (Customer Satisfaction Score) et le CES (Customer Effort Score) pour un retour complet sur la satisfaction client de votre entreprise.

Sur le long terme, le NPS est utile pour évaluer ce qui est essentiel pour vos clients afin de les fidéliser et de les convertir en ambassadeurs.


Matthieu Fougery

Matthieu FOUGERY

28 novembre 2022

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