Le CES : Customer Effort Score

Il est de plus en plus fréquent de perdre des utilisateurs dans la jungle des démarches en ligne et des processus en tout genre. Pour mesurer et corriger ses difficultés, il est important d'avoir des outils pour collecter des informations stratégiques.

Le CES est un indicateur de performance clé principalement utilisé en marketing pour évaluer l'effort fourni par les consommateurs pour effectuer une action. Le niveau du score CES révèle la qualité d'un processus ou d'un service.

Le CES, qu'est-ce que c'est ?

Le CES ou Customer Effort Score sert à mesurer l'effort fourni par les utilisateurs pour exécuter une action, par exemple, les efforts à fournir à chaque étape du processus d'achat. Plus l'effort demandé aux utilisateurs est important, plus ils vont être amenés à quitter le processus d'achat et se rediriger vers un concurrent plus accessible. À travers cet exemple, on comprend l'importance de mesurer la pénibilité d'utilisation de nos services/produits.

Le CES est étroitement lié aux notions de satisfaction, de fidélisation et d'expérience client. En réalité, plus un consommateur éprouve de difficultés à interagir avec une marque, moins l'expérience client est qualitative. Au contraire, plus le niveau d'effort est faible, plus un client sera satisfait et sera plus enclin à revenir et à recommander votre marque.

Pour évaluer cet indicateur, il suffit de poser une question avec une formulation orientée sur l'effort de l'interaction :  

Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ?

Les réponses proposées sont sur une échelle de 1 (très peu d'efforts) à 5 (énormément d'efforts). Elles peuvent être aussi présentées sur une échelle de 1 à 7, avec des smileys, des textes...

Il existe une variante au CES standard qui présente une affirmation et facilite la compréhension du répondant. On peut proposer l'affirmation suivante :

L'entreprise a facilité la résolution de mon problème.

Le répondant doit alors exprimer ou non son accord en choisissant une note qui va de 1 (pas du tout d'accord) à 7 (tout à fait d'accord).

Comment calculer le CES ?

Le CES à la particularité d'avoir plusieurs méthodes de calcul. Les résultats étant complètements différents, il faut utiliser une seule méthode pour pouvoir les comparer.

La méthode de la moyenne

Cette approche est la plus simple. Le Customer Effort Score se mesure de la manière suivante : il vous suffit de faire une moyenne de l’ensemble des notes que vous avez recueillies pour obtenir un score sur 5 ou 7 suivant le nombre de réponses. Plus le score est élevé, plus l’effort est important.

CES = Sommes des notes / Nombre des notes

La méthode NPS

Cette approche ressemble au NPS (Net Promoteur Score) puisqu'elle distingue trois catégories distinctes suivant la note obtenue : 

Effort faible : client ayant donné une note de 1 ou 2
Effort modéré : client ayant donné une note de 3
Effort élevé : client ayant donné une note de 4 ou 5

CES = % effort élevé / % effort faible

À la différence du NPS, il faut obtenir un score faible pour le CES.

Comment interpréter le CES ?

Le CES est souvent utilisé dans un contexte précis, où l'on cherche à définir les difficultés rencontrées par ses utilisateurs. Il n'y a pas de score moyen par secteur comme pour le NPS. On le considère plutôt comme un indicateur qu'il faut suivre régulièrement dans le temps et le comparer à lui-même.

Pour qu'il soit correctement interprété, il est recommandé de l'accompagner d'une question ouverte pour récolter les raisons précises des frictions subies par le consommateur lors de l'événement sondé. On pourra alors analyser les degrés d'efforts déployés avec les raisons précises de ce mécontentement.

En comparant le CES obtenu dans différentes situations, il va vous permettre de hiérarchiser les urgences. Les points prioritaires auront un CES élevé, il sera donc nécessaire de mettre en place des actions correctives. 

Les avantages du CES

Impartialité

La mesure de l'effort permet de se détacher des émotions, on obtient donc un score qui reflète la réalité sans prendre en compte l'attachement émotionnel à la marque.

Fidélité

À travers l'effort, le CES cherche à définir les points de blocage dans l'expérience utilisateur. L'analyse et la mise en place d'actions correctives permettent d'améliorer la satisfaction du client envers la marque et de fait, augmentent la probabilité de renouvellement d'achat. Le CES peut être couplé au NPS puisqu'ils sont tous les deux étroitement liés à la fidélité des consommateurs. 

Réactivité

Le CES permet d'obtenir des informations en temps réel sur l'expérience client. La simplicité de son calcul permet de développer rapidement des ajustements stratégiques afin de corriger les points demandant le plus d'effort aux consommateurs.

Les limites du CES

Comparaison

Bien que similaire dans sa méthode de calcul avec le NPS, le CES n'a pas de point de comparaison possible avec son secteur d'activité. Les points précis analysés ne permettent pas de faire émerger des tendances globales. Il est en revanche un très bon indicateur lorsqu'on le compare à lui-même au fil du temps.

Identification des causes

Le CES lorsqu'il est seul, ne permet pas d'obtenir les raisons de son score. Il donne un niveau d'effort déployé par le client mais ne précise pas les causes. Pour pallier à ce problème, il est préférable de le coupler à une question ouverte pour capter les précieux verbatims liés à la note obtenue.

Le CES permet de mieux comprendre vos clients et va permettre de déceler les failles dans le parcours client de votre entreprise. Il est d'une aide précieuse dans la prise de décisions opérationnelles puisqu'il peut aiguiller sur une hiérarchisation des actions.

Il est recommandé de le mettre en relief avec les autres indicateurs de satisfaction pour obtenir une vision globale de la situation.